如何理解用户体验中的价格心理?看完这篇你就彻底理解了!

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发表时间:2018-10-05 06:04作者:原创文章来源:蜂锐网络科技有限公司网址:http://www.limego.cn

作为人类,我们在做决定时往往严重依赖于一条信息。我们常常把注意力集中在我们被介绍到的第一条信息上,然后判断所有随后接收到的与之相关的信息。


提供的第一条信息会自动成为锚,随后的判断也会由此产生。锚定是一种有说服力的做法,它创造了一个参考点,作为设计师,我们希望所有其他信息都被评判和比较。


在现实世界中扎根


在家里做这个测试:找到 3 个碗。在一个碗里装满冷水,第二个碗里装满热水,第三个碗里装满温水。现在,把一只手放在冷水里,另一只手放在热水里,保持 30 秒左右。现在把你的两只手放在温水碗里。你现在的感觉是,一只手感觉水是热的,另一只手感觉水是冷的。


这是关于对比的。同样的原则也适用于价格和其他比较。没有什么东西是便宜或昂贵的,成本总是相对的。那么,我们怎样才能建立一个使你方价格显得便宜的比较呢?


一旦你在菜单上看到一个 150 元的汉堡,50 元吃一块牛排听起来是合理的。卖出一只价值 2000 元的手表的最好方法是什么?就在一块价值 12000 元的手表旁边。4 元在一家破旧的杂货店买一瓶啤酒似乎很贵,但在一家豪华酒店却很便宜。这个心理过程有一个名字。这叫做锚定和调整。


锚定和调整是如何工作的


在几毫秒内,我们评估一个价格,要么高要么低。那么我们如何确定价格是高是低呢?显而易见的答案是,这取决于环境和情况。虽然这是事实,但它可能并不完全阻碍,你认为是的。


当我们决定一件东西是便宜还是贵的时候,我们倾向于通过一个标准的过程去衡量。当人们看到一个价格时,不管是有意识的还是潜意识的都会产生一个参考价格,即参考点,据此作出后续判断,以及人们期望为某一特定产品支付的价格,即锚。


参考价格是基于过去的购买,你的竞争对手产品的价格,以及时间和地点的综合因素。


例如,我们很乐意接受凌晨 1 点在高档夜总会喝的昂贵啤酒,而不愿意接受小众的酒吧的价格。


如果一个产品比参考价贵,那么人们就会认为这个产品的价格很高。同样的,如果一个产品比参考价格便宜,那么人们就会认为这个价格很低。


这似乎是一个非常简单和直观的过程。一旦我们开始分解调整过程,很大程度上,你会注意到几个机会。特别地,有 3 个地方你可以让你的价格看起来比你认为锚定和调整到你的游戏计划更低:


  • 作为消费者,你的价格是如何产生参考价格的?

  • 当消费者将你的价格与他们的参考价格进行比较时,参考价格是如何被理解的呢?

  • 在实际比较中,消费者如何检查你的价格和参考价格之间的差距?


让我们来看看这三个:


1. 最大化生成的参考价格


一种策略是试图最大化客户一开始产生的参考价格。如果你的目标是重新构建人们产生的参考价格,使其具有更高的数值,你可以遵循以下两种策略之一:


  • 与高人数谈判;

  • 你方新报价比旧报价低。


1)与高数量的人开始谈判


如果你是在谈判,卖方有理由通过设置一个“高锚”来发起。通过设定较高的价格作为锚点,最终确定的价格更接近这一区间的可能性更高。


这种锚定策略的一个非常常见的应用是当商店显示“建议零售价”时。通过在销售价格旁边显示建议零售价格,销售价格将锚定到建议零售价格,这是参考。


如果没有比较,原本不会被视为大买卖的东西,突然间似乎成了便宜货。一个便宜的价格不会变得便宜,除非我们把它与一个更贵的选择进行比较。设定一个合理的建议价格给客户一个真正的价值感。它不会阻止低报价,但它会让更多买家留在你的场地。


暴露出更高的价格,即使是不相关的产品,也会将人们引向价格区间的高端。所以,与其只展示一种产品,不如展示你店里其他价格更高的产品。


2)给新产品定价要比旧产品低


锚定效应发生在潜意识里,所以消费者不需要花精力去思考“数字锚”。仅仅是更高的价格就足以引发锚定效应,从而导致更高的参考价格。


当你推出一个新的并且更贵的产品版本时,你的当前产品自然会设定新版本的参考价格。如果你正在介绍一个新版本的产品,目前价格为19元,并且想以 25 元的价格出售你的新版本,最直观的做法是降低旧版本的价格,以便出售。


但是,如果你的目标是尽可能多地销售新版本,那么这种策略可能不会带来最好的结果。相反,提高旧产品的价格会提高人们的参考价格,从而提高新产品的感知价值。换句话说:你会在更有利的条件下推出你的新产品。


如果你选择降低你的旧产品的价格,你会加强较低的参考价格,使你的新产品看起来更贵。


2. 将低价纳入参考价格比较


为了让你的报价看起来很便宜,你的目标是通过比较一个更低的价格来调整你的价格,使其更低。如果你的目标是让用户获得更低的参考价格,你可以遵循以下三种策略之一:


  • 使用分区定价,将价格分成更小的部分;

  • 为顾客提供小额分期付款;

  • 突出每天的等效性,将人们固定在光谱的低端。


1)分区定价


将价格调整到更低的数值的一种方法是使用“分区定价”—— 将总成本分解为多个部分。这将允许你根据你的基本价格而不是真实的总成本来固定人们的价格锚。


研究表明,将运费和手续费分开处理通常更有效。这样,当你显示一个较低的基数价格时,人们更有可能将这个数字纳入比较,而不是考虑总体成本。


即使人们知道这不是一个精确的比较,让人们接触更低的数值仍然会改变他们的比较过程。


当人们将你的价格与参考价格进行比较时,他们更有可能将你的基础价格纳入比较。但要注意的是,如果共同的基准包括运费,而且竞争对手也在大力推销,这种策略可能会适得其反。


2)分期付款


另一种重新设定价格的方式是让人们可以选择以更小的增量支付你的产品,而不是一次性支付。这将有助于把人们固定在小价格上。


如果你以 150 元的价格出售一门在线视频课程,把它分成 3 份,每份 50 元,就会改变人们的比较过程。客户不会比较你的全价 150 元,而是将你的增量 50 元与竞争对手的总价(比如 130 )进行比较。这让你的产品看起来更有吸引力。


不是你的客户愚蠢,他们知道,将 50 元和 130 元进行比较并不是一种准确的比较,但在潜意识里,小幅上涨的价格会潜入他们的比较中。


在淘宝或者京东上购买大件物品,分期付款是惯例。将一件价值 10080 元的产品分成 12 期,每期支付 840 元,这样购买起来就更容易了,因为顾客会坚持参考价格 840 元,而不是 10080 元。


3)每日等价价格


另一种重新设定价格的方法是提及每日或每月的等价价格。如果你每月的订阅价格是 29.99 元,那就把价格重新设定为每天  1 元。


你的正常价格应该仍然是你的主要焦点。但是,只要提到它的日常等价性,人们就会倾向于价格区间的低端。


在一些网站上,定价会以每月的价格显著显示,即使你是按年收费的。


如果你发现很难将价格重新定义为一个特定的每日成本,同样的效果也可以通过比较你的价格和零用现金的费用来实现,比如一杯咖啡。


3. 在实际比较中强调差距


最后一个策略是最大化你的价格和更高的参考价格之间的感知距离,强调差距。在这里,一种策略是添加一个“诱饵产品”——让其他产品充当参考价格。


研究人员丹·艾瑞里(Dan Ariely)早在 2008 年就在《经济学人》(The Economist)上观察到了这个概念。在一个出售订阅的广告中,他们给了顾客三个选择:


  • 网上订购 59 元

  • 印刷版订阅 125 元

  • 这两种都要 125 元


你认为哪个报价最受欢迎?丹·艾瑞里测试了 100 名学生的选择,他们回答了自己的选择:大多数人都想要套餐。没有人想要中间的印刷订阅,因为在相同的价格下选择更少的内容是毫无意义的。


如果你有一个没人想要的选择,你可能会认为最明显的做法就是把它排除在外。这就是为什么丹·艾瑞里(Dan Ariely)做了另一个版本的提议,他去掉了中间选项,把它给了另外 100 名学生。


在第二项研究中,最受欢迎的选项变成了最不受欢迎的选项,最不受欢迎的选项变成了最受欢迎的选项。发生的是中间的无用选项在某种意义上是无用的,没有人想要它,但它不是无用的,在某种意义上,它帮助人们弄清楚,他们想要什么。事实上,相对于中间的选项 ——“以 125 元的价格获得打印”,“以 125 元的价格获得打印和网络”看起来是一个很棒的交易,因此,人们选择了它。


我们常常不太了解自己的喜好。因为我们不知道自己的偏好,我们很可能会受到外力的影响。


把这些都放在一起:设计定价表


有几种策略,你可以利用锚定和调整原则,使你的报价似乎在客户看来便宜:


  • 介绍分区定价;

  • 分期付款;

  • 显示每日 / 每月等价值;

  • 以高精确度开始谈判;

  • 在推出新产品时,你可以提高以前产品的价格;

  • 提供“引导”产品。


让我们看看这些策略是如何应用到设计一个最常用的在线设计模:定价表。


  • 在你的产品中突出差异而不是相似之处,以便进行适当的比较。

  • 创造一个中庸之道是最好的交易方案。你会想要使用其他产品作为这个交易的“”。

  • 如果你怀疑用户会认为你的月费或年费可能太贵,请显示每日或每月相等的费用。

  • 添加一个诱饵。你最便宜的报价就是你最低的“锚价”。做得得体,但不要过于吸引人。这将使你喜欢的产品看起来更划算。通过建立薄弱的基础供应,你的客户会锁定锚的最低价格。一个稍微贵一点但价值更大的计划将看起来像一个“打劫”。

  • 尽量减少比较。小心添加多于 4~5 个选项。你想让比较的过程尽可能的简单。

  • 不要把人吓跑。没有哪两个顾客是一样的。一个人可能只对你产品的一小部分感兴趣,而另一个人可能已经发现它的整体价值。确保你不会吓走那些一开始就不愿购买你首选期权的人。

  • 总是测试。这些建议中有些看起来很奇怪,有些并不总是有效。通常理论和实践不一致。这就是为什么我建议 A / B 测试你所做的一切。



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